Социальные сети и реклама: нужна ли маркировка?

В социальных сетях реклама тоже есть, как и множество нюансов, когда размещенная информация является рекламой, а когда нет. Об этих нюансах и как регистрировать рекламу, как маркировать и куда отчитываться – читайте в статье.

Что именно нужно маркировать

В социальных сетях рекламу можно запускать через личный рекламный кабинет, а также с помощью продвижения через группы других пользователей или даже на собственной странице.

Внимание

Если вы запускаете рекламную кампанию через личный кабинет, то тут маркировка необходима в любом случае. В остальных случаях всё зависит от содержания постов.

Рассмотрим далее на примерах, какие посты в соцсетях являются рекламой, а какие нет.

Если вы рекламируете свои товары или услуги

Если вы размещаете на своей странице информацию о собственных продуктах, при этом все публикации выполнены в едином стиле, никакой конкретный продукт из вашего ассортимента особо не выделяете, то это не реклама и маркировка не нужна. При этом если какому-то продукту уделили избыточное внимание, о нем рассказывают излишне эмоционально и его особо выделяют из общего ассортимента, то такую информацию могут признать рекламой и ее понадобится маркировать (Информация ФАС России).

Если вы призываете подписаться на свои страницы в других социальных сетях

По мнению ФАС, опубликованному в официальном телеграм-канале ведомства, призывы подписаться на свои каналы в других социальных сетях это не реклама, а информация.

Если вы призываете подписаться на страницы партнеров

В публикациях, содержащих призыв подписаться на страницы партнеров, вы рассказываете не о своих продуктах, а продвигаете другую организацию или ее товар. В данных постах есть объект рекламирования, соответственно, эта информация является рекламой и маркировка нужна.

Если вы проводите розыгрыши

Мнение о проведении розыгрышей ФАС озвучила в своем телеграм-канале.

Так, если розыгрыш проводит лично владелец ресурса, то рекламой это являться не будет. Даже если в качестве приза указать определенный товар. Например, телефон определенной марки. При этом важно соблюдать условие о том, что к этому товару не привлекается внимание, а также не указаны его свойства, характеристики и цена.

В случаях, когда розыгрыш проводит не владелец ресурса, а приз – это определенный товар партнера, с указанием его подробных характеристик, информацию могут признать рекламой. Это связанно с тем, что в таких публикациях есть объект рекламирования, а также информация направлена на то, чтобы продвигать товар на рынке.

Если упоминание есть в посте блогера

Признают это рекламой или нет, зависит от того, что содержит пост блогера. Рекламой не считается ограниченная интеграция, когда сведения о продуктах просто упоминаются в публикации, но не являются основным объектом в этом посте, к ним не привлекается особое внимание, нет указаний на подробные характеристики. Например, бьюти-блогер рассказывает о новинках косметики.

При этом если какому-то определенному продукту блогер уделяет особое внимание, подробно рассказывает о нем, призывает купить, то эту информацию могут посчитать рекламой (Информация ФАС России).

Если посты размещать в тематических сообществах

По мнению ФАС, если это определенное тематическое сообщество и объявление подходит под его тематику, то это не реклама, а информация.

Пример

В сообществе мастеров красоты публикуется объявление об услугах по маникюру или в сообществе о новостях района размещается объявление о городских мероприятиях.

При этом если объявление не подходит под тематику или выделяется на фоне других публикаций, то его могут посчитать рекламой. Например, когда в сообществе стилистов публикуется объявление спортивного клуба.

Как маркировать рекламу

Если, проанализировав информацию в вашей социальной сети, вы пришли к выводу, что это реклама, то ее необходимо маркировать. Первый шаг – регистрация креатива, то есть самого объявления. Зарегистрировать его нужно до распространения рекламы. Исключение: прямые эфиры в социальных сетях. Это связано с тем, что при прямых эфирах нет возможности определить, когда именно будет рекламная интеграция. В таком случае маркировка понадобится после того, как его проведут.

При регистрации креатива нужно получить идентификатор – ERID, который нужно будет указать в публикации, где есть реклама. Чтобы идентификатор получить, нужно обратиться в специальную организацию – к оператору рекламных данных (ОРД). Реестр ОРД есть на сайте Роскомнадзора. Эти организации – посредники между участниками рекламной цепочки и Роскомнадзором.

Внимание

Зарегистрировать креатив может только кто-то один. Или рекламодатель, или рекламораспространитель, или рекламное агентство. Кто именно должен это сделать, нужно согласовать в рекламном договоре (Письмо Роскомнадзора от 07.12.2022 № 03-108552).

Где указать идентификатор

Порядок, по которому указывают идентификатор, зависит от вида объявления.

Если в публикации есть ссылка на сайт рекламодателя и техническая возможность позволяет, то идентификатор зашифровывается в этой ссылке. Дублировать его в самой публикации в таком случае не нужно.

Пример

https://site.ru/?erid=base58(protobuf)

Где:

• «site.ru» – название сайта;
• «erid» – наименование идентификатора рекламы.

Если такой технической возможности нет, например в публикации нет ссылки, то идентификатор нужно указать в самом объявлении. Обозначить идентификатор необходимо латинскими буквами ERID. Он должен быть читаем и доступен для визуализации. Также его необходимо обозначить контрастными буквами по сравнению с самим объявлением. Так, указывать идентификатор черным шрифтом на черном фоне нельзя.

Способ указания зависит от вида рекламы:

• реклама в виде текста – в начале объявления;

Внимание

Роскомнадзор отмечал, что идентификатор нужно указывать только в начале объявления. На вопрос, что будет, если его разместить в конце поста, представители ведомства ответили, что они такую возможность рассмотрят, но нормативно этот вопрос не урегулирован. Следовательно, если идентификатор будет в конце текста, то в РСК могут расценить это как нарушение процедуры маркировки рекламы (Приказ Роскомнадзора № 191 от 30.11.2022).

• реклама в виде картинки или текста и картинки – поверх объявления;
• видеореклама – в начале и (или) поверх видеоролика (Приказ Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191).

Как отчитываться

В рамках маркировки рекламы потребуется не только зарегистрировать креатив и добавить идентификатор в объявления. Там нужна еще и отчетность в Роскомнадзор через оператора рекламных данных. Срок сдачи отчетности – не позднее 30 дней с окончания месяца, в котором показывали рекламу. Унифицированных форм для отчетности нет, ее автоматом сформирует система в личном кабинете ОРД (пп. 10, 11 Постановления Правительства РФ от 28.05.2022 № 974).

В отчетности указываются следующие сведения:

• о площадках, где показывали креатив;
• о статистике показов;
• о выполнении договорных обязательств.(Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р).