Дмитрий Солопов – создатель и в прошлом главный редактор Business FM, «Коммерсантъ FM», основатель и руководитель коммуникационного агентства PROGRESS, рекламного синдиката HIDALGO, трижды лауреат премии «Медиа-Менеджер России», рассказал о трендах на рынке антикризисных коммуникаций, состоянии современной российской журналистики и о том, как литература помогает в бизнесе.
Вы начинали как корреспондент, но быстро поднялись и стали реализовывать крупные проекты. В какой момент вы осознали, что хотите открыть свой бизнес?
Я действительно начинал репортёром. Моим первым местом работы была сегодня уже малоизвестная радиостанция «Резонанс», позже я пришёл на «Эхо Москвы», затем – в «Коммерсантъ». Идея заняться собственным бизнесом возникла потому, что хотелось зарабатывать больше денег и давать людям новые возможности, реализовывать нестандартные идеи. Так, в далёком 1996-м году меня заинтересовала реклама на радио, и это дало старт замечательному рекламному агентству «Идальго», которое существует до сих пор и является родителем коммуникационной группы PROGRESS.
А когда было легче создать свой бизнес в сфере коммуникаций: в далёких 90-х или сейчас?
Не могу сказать, что в те годы было больше возможностей. Но когда тебе 18 лет или что-то около того, то степень ощущения рисков совершенно иная и ты не видишь всех опасностей, которые окружают. Максимализм и беззаботность в молодости открывают перед тобой простор для творчества, и ты действуешь, не оглядываясь назад. А когда тебе уже 42, это сложнее, потому что есть большой опыт, и ты осознанно взвешиваешь все «за» и «против». Возможности в том или ином виде есть всегда. Видишь ты их или нет – это уже другой вопрос и ключевой момент в бизнесе.
В социальной сети вы написали, что PROGRESS – это ваш любимый проект. Почему он?
Я испытываю огромное удовольствие, занимаясь пиаром. Как ни странно, за 20 лет моей работы в чистых медиа как пиарщик я себя почти не проявлял. Скорее брал на себя роль советчика, помощника в вопросах продвижения. К примеру, когда был главным редактором на Business FM и «Коммерсантъ FM», подсказывал клиентам радиостанции, как лучше преподнести те или иные вещи, но по объективным причинам выступать на их стороне я не мог. Сейчас погрузился в пиар, и мне это очень нравится, а опыт работы в СМИ оказывается довольно полезным при решении кризисных ситуаций.
Сейчас появляется всё больше молодых агентств, которые специализируются на управлении репутацией. Для вас это вызов или вы уверены в своей конкурентоспособности?
Пока я не чувствую конкуренции на этом рынке, потому что во многих таких агентствах под управлением репутацией понимают SEO-оптимизацию в поисковой выдаче. Но это понятие значительно шире. Репутация – сложный организм, сплетение различных элементов коммуникаций, знаний о человеке, его история. И ею можно заниматься только тогда, когда понимаешь истоки, факторы, влияющие на её трансформацию, осознаешь, что значит репутация в офлайн-мире. В противном случае такое управление репутацией фиктивно.
Как менялись технологии управления репутацией со временем?
Развитие технологий в пиаре является отражением развития технологий коммуникаций. Появился интернет – появился новый источник коммуникаций. Как правило, это несёт новые репутационные риски (угрозы для репутации личности, бренда, продукта) и репутационные возможности (способы создать позитивную репутацию). Развитие интернета, взрыв соцсетей, инстаграма, мессенджеров, каналов – всё это отражается на пиаре. К тому же роботизация, развитие интернет-маркетинга позволили повысить эффективность таргетинга.
Но с развитием интернета увеличилось и количество проблем для бизнеса?
Их стало гораздо больше. Если раньше было сложно создать хорошую репутацию, но, создав, её было трудно потерять, то теперь загрязнение вашего информационного поля осуществляется нажатием нескольких клавиш. Это может сделать любой человек, любой ваш враг, что является гигантской проблемой для публичных людей. 20 лет назад массовые коммуникации ограничивались двумя радиостанциями и десятью газетами, а теперь их количество не сосчитать. И если содержание СМИ можно так или иначе контролировать, то ворох телеграмм-каналов, которые появляются неизвестно откуда и начинают распространять некачественный контент, не поддаётся управлению. Поэтому я прихожу к выводу, что новые коммуникации дали больше проблем, чем возможностей.
Вы руководили коллективами в разных компаниях. Каких людей вы подбираете в свою команду?
Эмоционально выносливых, потому что я человек вспыльчивый, могу накричать, а потом из-за этого сильно переживаю. Люди из моего окружения должны понимать, что первые реакции могут быть эмоциональными, неглубокими. Ну а так есть один понятный принцип – команда должна быть разной. Есть люди-креаторы, есть доводчики, есть переговорщики… И все нужны. Я очень доволен своей командой в PROGRESS, там собрались разные талантливые люди.
А кому отдаёте предпочтение – опытным специалистам или начинающим?
Конечно, опытным. Преимущество у выпускника вуза, который нигде не работал, одно – незашоренные мозги. Студент, который только что окончил институт, к сожалению, методически очень плохо умеет работать и не понимает, как планировать свои задачи. Поэтому я предпочитаю нанимать опытных сотрудников, а они уже иногда набирают студентов, учат их и передают им свои знания. Я поддерживаю повышение пенсионного возраста и с удовольствием работаю со взрослыми людьми.
Вы получили педагогическое и экономическое образование. Как это помогает вам в бизнесе?
Экономическое образование дало мне базовые понятия маркетинга, экономики, управления финансами. Я учился в Стокгольмской школе экономики, и это было крайне интересно. Считаю, что экономическое образование нужно освежать каждые пять лет. Учиться надо всё время!
А педагогическое образование – это моё академическое образование. Я окончил филфак МПГУ, где учился ещё в классической советской системе, изучал латынь, церковнославянский язык. Обожаю литературу. Если бы мне сказали бросить всё и заниматься изучением, например, Достоевского, я бы согласился. Нет ничего интереснее книг, потому что любая книга – это продукт огромного умственного труда, сконцентрированного до невероятной степени. И мы счастливые люди, потому что у нас много хороших книг. Кто-то даже подсчитал, что человек за жизнь читает 800-1000 книг, а хороших книг значительно больше. И литература даёт такой кругозор, без которого бизнес построить невозможно.
Мне известно, что вы увлечены коллекционированием. Расскажите, какую роль играет искусство в вашей жизни?
Искусство, книги – всё это волшебство, которое дано человеку. Сейчас я нахожусь в Нью-Йорке и, прогуливаясь по Метрополитен-музею, задумался: почему многие сотни лет искусство так привлекает людей? Но не смог найти однозначный ответ на этот вопрос и даже захотел написать об этом книгу.
Искусство удивительным образом способно передавать эмоции. Поскольку глазами человек понимает быстрее и лучше, то живопись, скульптура наиболее глубоко воздействуют на абстрактно-концентрированное восприятие.
Я начал коллекционировать произведения искусства где-то лет 10-12 лет назад. Сейчас собираю коллекцию, которой очень горжусь: работы мастеров гравюры Северного Возрождения, в первую очередь великого художника Альбрехта Дюрера (его называют северным Леонардо да Винчи), его учеников и других выдающихся людей эпохи. И эта коллекция на сегодняшний день самая крупная коллекция графики Дюрера в России. Недавно серия «Апокалипсис» из 16 листов выставлялась в Нижегородском художественном государственном музее. И всего за три месяца без какой-либо рекламы выставка привлекла десять тысяч человек. И каждый из них заплатил за билет, который для жителя Нижнего Новгорода стоил не так мало, 350 рублей. Этот опыт убедил меня, что интерес к искусству сегодня огромен, и теперь я думаю о бизнесе в этой сфере.
В силу вашего опыта и достижений не могу не задать вопрос: что происходит с отечественной журналистикой сегодня?
К сожалению, та журналистика, к которой мы привыкли, сегодня исчезает. Согласно этическим кодексам, канонам, выработанным еще в 19-20 веках, журналист должен быть беспристрастным, объективным. Сначала он сообщает мнение одной стороны, потом другой, а затем приводит мнение независимого эксперта. Но сегодня журналистика заменяется пропагандой, эмоцией. Быть может, это не нравится и самим журналистам, но таковы веяния.
При этом стоит иметь в виду, что каноны классической журналистики были разработаны в другом пространстве. Современные коммуникации – это нечто большее, чем просто журналистика. Мы моментально узнаем всё на фейсбуке, в телеграмм-каналах, о чём-то нам просто сообщают друзья, и эта информация мгновенно разлетается. Меняется роль и миссия журналиста, он больше не посредник между читателем и событием. Поэтому все чисто информационные СМИ стремительно теряют популярность.
Удручают меня некоторые ток-шоу на федеральных каналах. И вроде бы я понимаю, что люди не хотят производить такой контент, а объясняют это популярностью жанра у зрителей… Но мы сами подсаживаем зрителей на ток-шоу, которые требуют только хрюканья и гиканья с бутылкой пива и чипсами у телевизора в протёртых штанах. Как приучить аудиторию к качественному контенту, если всё время идти у неё на поводу?
Поэтому, с одной стороны, ситуация катастрофическая, а с другой стороны, журналистика сейчас это такой суп, бульон, который будет рождать новые каноны, жанры, принципы, и ситуация мне кажется интересной и перспективной для молодых журналистов. То, что сегодня возможно, было невозможно никогда. Сегодня вы можете взять камеру, сделать ютуб-канал, и у вас будет сто тысяч зрителей. Вы можете взять телефон, фотографировать, завести инстаграм, и у вас будет 4,5 миллионов подписчиков, которые будут следить за вашим творчеством. Разве 10 лет назад такое было возможно?
Сейчас происходят исторически значимые перемены в российской журналистике. Трансформируются понятия журналиста, СМИ, новостной корпорации. И я думаю и верю, что журналистика обладает достаточным интеллектуальным потенциалом, чтобы заблистать прекрасными именами, хотя, конечно, старого НТВ с Евгением Киселёвым мне, если честно, очень не хватает.
Какие принципы, постулаты для вас главные как в бизнесе, так и в жизни?
Всегда говорить правду, максимально строго относиться к себе и почаще чувствовать себя виноватым. Наверное, чрезмерное чувство вины – это плохо, но, как говорила моя мама, это называется совестью. Надо быть совестливым человеком – и это самый главный постулат. Каждый человек совершает и плохие поступки и хорошие, но надо задумываться о том, что ты сделал за истекший день, неделю, месяц, и становиться лучше, помогая себе и близким.
Второй жизненный постулат довольно эгоистичный, но я убеждён, что это единственная правильная точка зрения. Если ты не можешь сделать счастливым самого себя, то ты никогда не сможешь сделать счастливыми других. Ты можешь стараться осчастливить весь мир, но, если ты сам себя не осчастливишь, из тебя получится в лучшем случае новый диктатор. Это очень большая работа – стать счастливым человеком. И пока ты её не провел, а ты, в принципе, никогда не заканчиваешь её вести, ты не можешь сделать добра другим людям.
