Сергей Миронов — владелец ресторанов «Мясо&Рыба», агентства «РестКонсалт», член Общественно-экспертного совета при Департаменте торговли и услуг г. Москвы, вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, заместитель зав. кафедрой «Менеджмент в индустрии гостеприимства» РАНХиГС. В интервью «Что делать Обозрение» Сергей рассказал, как стать успешным ресторатором, что пользуется спросом у российского потребителя и как рождаются оригинальные блюда.
Сергей, ваша биография восхищает: вы прошли путь от бармена с юридическим образованием до владельца одного из самых ярких ресторанов страны. Что в большей степени повлияло на ваше становление – саморазвитие, окружение, везение, характер?
Сложно выделить один фактор, повлиявший на моё формирование. Иногда причиной успеха становятся совершенно неожиданные стечения обстоятельств. В бизнесе видишь сразу много развилок , и надо принимать решения, которые будут работать десятки лет. Ты идёшь вправо либо влево, периодически поступаешь правильно, периодически ошибаешься. Бывает, что надо бросить всё и заняться чем-то другим или, наоборот, пробивать стены, лишь бы достигнуть желаемого.
Я мог пойти совсем другим путём ‒ стать юристом. Ещё мог возглавить один из ресторанов моего знакомого и сейчас работать у него операционным директором… Но выбрал собственный бизнес, который даёт мне гораздо больше.
Кроме того, реализоваться мне помогло моё отношение к людям, бизнесу. У меня достаточно жёсткие принципы: я никогда не кидаю. Если предстоит выбор между личной выгодой и справедливым, порядочным поступком, я всегда выбираю второе. Дело не в том, что я за кого-то переживаю или хочу помочь. Человек мне что-то доверил, и я никогда его не обману. Это качество мне помогает и мешает одновременно.
Как изменилась ресторанная индустрия за последний год?
Она меняется постоянно, но я бы выделил два периода: до кризиса 2014 года и после. До 2014 года всё было хорошо: прибыль рестораторов составляла 20‒25 % от оборота. Сегодня она упала до 6‒8 %. Учитывая стоимость кредитных денег, это минусовая ситуация для ресторанного бизнеса, если ты пользуешься заёмными деньгами.
Бургеры, еда на бегу по-прежнему в тренде?
В 2014 году произошёл отток потребителей: люди перестали ходить в дорогие рестораны и начали питаться в ресторанах быстрого питания. Два года фастфуд работал шикарно. В 2016 году произошло некое пресыщение, но сейчас фастфуд снова популярен.
Бургер ‒.это альтернатива большому куску мяса, но он в несколько раз дешевле и сытнее. Так как бургер ярчайший представитель фастфуда, он будет развиваться и пользоваться спросом и дальше.
Расскажите о целевой аудитории ресторанов «Мясо&Рыба». Какой он – ваш гость?
Наш первый и основной гость ‒ человек, который верит: мы то, что мы едим. Мы против искусственно выращенных продуктов питания, не используем усилители вкуса, тщательно проверяем продукцию поставщиков перед закупкой на качество и экологичность. Все наши блюда натуральные и безопасные.
Второго гостя привлекает гастрономия: есть люди, которые любят посмаковать. Мы предлагаем интересные решения от традиционных мясных и рыбных блюд до искусно приготовленного кофе.
Третий потребитель видит выгоду: мы продаём мясо по честной цене. Наш фирменный стейк Рибай (категория «Прайм», 200 дней зернового откорма) стоит 1 970 рублей, в то время как в супермаркете такое мясо можно приобрести за 2 100 рублей. У нас маленькая наценка. Поэтому третий наш потребитель тот, кто понял ‒ а зачем переплачивать?
Иногда все эти потребители совпадают, и к нам приходят люди, осознающие все три выгоды.
Что предпринимает «Мясо&Рыба», чтобы завоевать лояльность гостей?
Программа лояльности ‒ спорный момент. Есть теория, что потребителю надо подняться повыше, чтобы получить скидку побольше, но на самом деле это обман. Зачастую сумма скидки равна сумме наценки на блюда, поэтому покупатель ничего не выигрывает.
Безусловно, у нас есть программа лояльности в силу того, что это тенденция всего рынка. Мы дарим обладателям скидочных карт 10-процентную скидку, а в день рождения они получают 30-процентную скидку на стол (акция действительна по карте постоянного гостя, если праздник отмечается день в день, для компании до 8 человек) . Это наш подарок, потому что такой стол для нас убыточен: в этот день мы отрабатываем в минус.
Также в наших ресторанах есть и постоянные акции на краба стригуна и большое плато северных креветок. По отдельным дням эти блюда мы предлагаем гостям по особым, очень приятным ценам.
Ваши блюда славятся интересными решениями. Часто вдохновителем являетесь вы. Откуда черпаете идеи?
Процесс разработки блюда долгий. Я стараюсь исключить идею авторства, так как считаю такой подход неверным: мы учимся и должны исследовать тенденции рынка, разрабатывать интересные технологии, опираясь на опыт других.
Когда я прихожу в ресторан, ем не то, что хочу, а прошу принести самое популярное блюдо. Хочу понять, почему популярно именно оно. Все рестораторы должны работать не для удовлетворения своего эго, не чтобы похвастаться, какие они великие художники, а для гостя. Такой подход часто приносит самые небанальные, правильные решения.
Помню, как в Красной Поляне я попал в ресторан «Династия» и заказал десерт «Анна Павлова». Коллеги сделали просто, но достаточно интересно. Потом я посетил Crabber Аркадия Новикова. Тоже отметил для себя необычный приём. В результате эти два ресторана вдохновили меня на третье решение. Я не повар, но хорошо понимаю, какой вкус родится у блюда. Позвонил шеф-кондитеру и попросил учесть оба нюанса, но придумать интересный «поворот»: чтобы в нем был ещё и хрустящий ингредиент. Так и родился наш десерт «Анна Павлова», который сейчас лидирует по продажам.
А вот история происхождения нашего мясного тартара. Я путешествовал по Парижу и должен был посетить один мишленовский ресторан, но гид перепутала даты и столик в этот день был забронирован другим гостем. Меня не пустили, я был расстроен.
Совершенно случайно мы наткнулись на другой ресторан – там вообще никого не было. Зашли, меню какое-то банальное… Попросили тартар. Мне подали его с моцареллой и анчоусами. Я подумал: мясо, молоко, рыба и анчоусы в одной тарелке – как же так? Пробую… И понимаю, что это решение. Прям оттуда набираю Сергею Лобачёву, бренд-шефу, и говорю: «Режешь тартар, никакой моцареллы ‒ это ошибка, она слишком плотная, добавляешь страчателлу, подумай, что ещё кроме анчоуса – и перезвони мне».
Спустя некоторое время он перезвонил и сказал, что добавил в тартар наши медово-солёные огурцы и желток в масле. В результате такой случайности и получился наш тартар, на который ходят люди.
Так рождаются идеи. В основном, пожелания исходят от меня, но реализует их бренд-шеф. А перед запуском блюда мы всегда собираем дегустацию, большую фокус-группу из непрофессионалов, которые дают честные отзывы.
Как у вас появилось это чутьё?
Я много путешествую, много пробую. Научился различать вкусные, интересные и востребованные блюда – порой они не совпадают. Иногда ешь что-то и думаешь – бомба! Но в результате находится очень мало людей, которые понимают этот вкус.
Какие вкусы характерны для русской аудитории в целом?
Мы не очень хорошо едим какие-то традиционные блюда. Например, в России плохо едят паэлью, хотя в Испании она пользуется огромным спросом. При этом ризотто едят, а паэлья кажется нашим потребителям слишком сложным продуктом. В Испании обожают бычьи хвосты, но у нас они не идут. Как правило, русские люди предпочитают то, к чему привыкли у нас.
У вас амбициозные планы по расширению сети ресторанов в России и за границей. Насколько успешным был опыт с запуском ресторана в Волгограде? Как мне известно, вы специально открыли точку в сложном месте.
Мы открыли ресторан в Волгограде и получили эффект, которого ожидали. К нам ходят, мы популярные, с экономической точки зрения всё хорошо, но я хотел бы более интересных результатов.
Все проблемы, о которых мы беспокоились, мы получили ‒ нам сложно. Рестораны в Москве я вижу и контролирую, а там нет. Все носители вкуса здесь, поэтому повара упрощают какие-то блюда, делают по-своему. Мы это находим и исправляем.
В целом я доволен, это не ошибка. И прежде всего доволен тем, что проблемы, которые мы обнаружили, мы отработаем. Это убережёт от подобных ошибок в будущем.
Планы по выходу на международный рынок есть: я хочу сделать ресторан на российском продукте, доказать всему миру что российская гастрономия возможна и конкурентоспособна. Хочу вывести «Мясо&Рыба» в Европу и показать, что наши российские рестораны тоже могут быть популярными. Мой опыт подсказывает: мы справимся.
Что бы вы посоветовали молодым предпринимателям?
Основной совет ‒ надо учиться. Нельзя ничего брать нахрапом и быть слишком самоуверенным. В мою консалтинговую компанию часто за советом приходят люди, которые хотят открыть ресторан, потому что верят в свою идею, много пробуют, у них есть вкус. Но если ты много летаешь на самолете, то это ещё не значит, что ты сможешь сесть за штурвал. Тебе нужно учиться понимать эту работу: технологический процесс, проблемы официантов, проблемы обучения, психологию людей. Хочешь ресторан? Поработай официантом, пойми, насколько это сложно. Поработай в баре, чтобы увидеть, что там реально происходит. Поработай на кухне, приобрети эту базу. Не бойся потратить время на обучение, вдруг ты поймёшь, что это не твоё?
Кроме этого, молодому предпринимателю будет нужен правильный бизнес-план. Не оптимистичный, а пессимистичный! И не забудь показать его профессионалам. Пусть они оценят его перспективность. Всё реализуемо только при правильном анализе, подходе и компетенции.
И ещё важный момент: не изобретай велосипед. Все велосипеды давно изобретены. Пользуйся тем, что уже сделано. Изучай чужой опыт и основывайся на нём. Пока ты не стал профессионалом, не открыл десятки ресторанов, учись у других. Если ты считаешь себя суперкреативным и думаешь, что попал в какую-то жилу, то ты совершаешь ошибку.
Какие ежедневные ритуалы позволяют вам всегда быть в тонусе?
Стараюсь проходить ежедневно от 8 до 10 километров. Если за день столько не нагуляю, то вечером с супругой обязательно идём в парк. Иногда за вечер проходим по 15‒20 километров. Когда есть время, занимаюсь йогой. Она научила засыпать меня по щелчку, и это очень помогает отдохнуть: многие бизнесмены страдают бессонницей, так как не могут перестать думать.
