Во что верят россияне? Как повышение НДС и другие изменения в законодательстве сказываются на обществе? Будет ли расти доля онлайн-ритейла? На эти и другие животрепещущие вопросы ответил советский и российский учёный, президент исследовательского холдинга «РОМИР», вице-президент GALLUP INTERNATIONAL Андрей Милёхин.
На протяжении всей карьеры вы изучаете российское общество. Как переменчивы его настроения?
Уже более 30 лет я анализирую не только настроения россиян, но и общественное мнение жителей других стран, наших соседей, которые раньше входили в состав СССР. Кроме того, «РОМИР» является эксклюзивным партнёром старейшей ассоциации GALLUP INTERNATIONAL, которая занимается изучением мирового общественного мнения. Как вице-президент этой ассоциации, я курирую евразийский регион, и мы фиксируем несколько индексов: счастья, оптимизма, экономической надежды… Сколько бы ни изучал, всё время прихожу к выводу, что настроения россиян достаточно типологичны. Мы почти всегда оказываемся в центре, мы среднестатистические земляне. Объяснений этому много: мы и юг, и север, и восток, и запад, у нас микс этносов и религий, самая большая в мире территория. На первый взгляд, всё нормально. Но скажу откровенно, что настроения россиян нелинейны. Ощущение счастья нелинейно… А, как говорил Джордж Гэллап, счастье – это уверенность в завтрашнем дне.
От чего, по-вашему, зависит эта уверенность?
Как ни странно, уверенность в завтрашнем дне не коррелирует напрямую ни с уровнем экономики, ни с курсом нефти, ни с изменением налоговых политик. Наш народ пережил много потрясений, всё страшное, что только можно было пережить: Гражданскую войну, которую мы до сих пор боимся осмыслить до конца, две мировых войны, в которых Советский Союз понёс самые тяжёлые потери, социальные эксперименты с революциями, социализмом, капитализмом, дважды голод… Не буду перечислять всё. Но самое большое падение индекса счастья в современной истории мы зафиксировали в 2012–2013 годах. Казалось бы, всё в это время было хорошо – курс доллара, динамика ВВП выше общемировой. Что случилось? Ответ нахожу только один: у людей нет мечты, нет веры, в государстве нет идеологии. И этот кризис отсутствия мечты распространён повсеместно, во всём мире. Для поддержания высокого уровня счастья необходимо ощущение динамики, справедливости, нужны высокие цели.
К каким последствиям может привести кризис отсутствия мечты?
Когда ты не уверен в своём будущем, наступает пессимизм. А в пессимизме падает производительность труда, мотивация. Когда люди во что-то верят, они сметают горы. Ведь главный двигатель прогресса – это человек. И если нет внутри него горения, нет тяги к мечте, то нет ни счастья, ни уверенности, и заканчивается стабильность.
Значит, повышение НДС и прочие экономические изменения не способны привести к социальной напряжённости?
Не думаю. 2%, прибавленные к одному из налогов, не имеют прямого отношения к населению. Правда в том, что не экономика прямо влияет на общественное настроение, а общественное настроение и мотивация глобально влияют на экономику.
«РОМИР» отметил увеличение доли онлайн-ритейла на 32,2% в 2018 году. Как вы думаете, дальше эта цифра будет только расти?
Мой коллега парижанин считает, что мы во многом отсталая страна. Я всегда с ним спорю и говорю, что мы уникальны. Но в части, к примеру, онлайн-ритейла, он прав. Только мы не отсталые, а молодые. То, что на западе было уже 5-10 лет назад, приходит к нам только сейчас. Но за границей шли к этому долго, десятилетиями, а мы осваиваем за год-два.
Когда в России начался e-commerce, мы были вообще не готовы. В силу большой территории у нас самая сложная логистика в мире: народ не верил онлайн-платежам, не было нужных технологий, складов… Сейчас в России много логистических компаний, и наш прогноз относительно роста онлайн-ритейла положительный. Но нам, безусловно, есть куда расти.
И в чём, по-вашему, нам предстоит догонять прежде всего?
В первую очередь это будет FMCG. Если бум онлайн-продаж техники, гаджетов, одежды, обуви уже идёт, то у FMCG в России всё только начинается.
Можете ли вы спрогнозировать, как скоро россияне вовсе откажутся от наличных денег?
Касательно всех прогнозов получается абсурдная вещь: мы становимся с каждым годом всё умнее, всё продвинутее, динамичней. Метеорологи становятся точнее, суточный прогноз уже выше 90%, а прогнозы экономистов, социологов, философов, футурологов, всё реже попадают в точку. Почему? Потому что мы имеем дело с изменяющейся системой. Если на погоду мы никак не влияем, то когда говорим о сфере социальной или о сфере экономической, то имеем дело со средой, которая слышит наши прогнозы. И как только мы даём прогноз, эта среда начинает в неё встраиваться, или противодействовать, или меняться, поэтому мы всё время гонимся за ней, как за убегающим солнцем. Что бы я вам ни сказал, будет обязательно по-другому.
А насчёт наличных мой первый ответ, спонтанный: я вообще не знаю, будут ли деньги. Я вот наличными особо не пользуюсь, для меня они уже закончились. Я уже перешел от оплаты телефоном к оплате кольцом. Практически все основные платежи уходят в безналичный расчёт – это факт.
Мир становится другим. В ближайшее время мы столкнёмся с переосмыслением каких-то базовых вещей. Сама миссия денег поменяется. Совершенно очевидно, что достижения науки и техники, биотехнологии и медицины приведут к тому, что протяжённость жизни достигнет 125-150 лет. И это будет невероятно дорого и недоступно абсолютному большинству. Представляете, какое будет расслоение, какая несправедливость?
Сейчас деньги достигают некоего бессмыслия. Как я говорил, после некоторого уровня они перестают решать проблемы и приносить удовольствие. Один из вызовов – деньги будут меняться не как эквивалент товара, а будут, например, эквивалентом года жизни. У вас есть миллион – вы на год больше живёте.
Если сейчас мне предложат миллиард, я откажусь. С ними нервов больше, ответственность больше, у них аура (с ними могут прилипнуть проблемы и неприятные люди). Но если я пойму, что это жизнь, то тогда я буду биться, потому что для меня это не просто абстрактные нули, которые надо где-то хранить, защищать, размещать, придумывать, как потратить, а жизнь. Так что мы в ближайшее время увидим, как может поменяться роль, миссия и функция денег. В самом деле мы не осознаём, что стоим на пороге очень больших фундаментальных изменений.
Почему вы построили карьеру именно в этой сфере?
Я всегда с удовольствием изучал историю, географию, психологию. Что может быть интереснее человека в пространстве и времени? Он же и бесконечный, и непознаваемый, он же глубок, и каждый уникален. Это тот предмет, который всё время ускользает, потому что ты его никогда не сможешь понять до конца. Как можно было эту сферу не выбрать? С одной стороны, человек, общество, поведение – это самое уникальное и интересное, что есть, а с другой стороны, всё это так стремительно меняется, что скучно не бывает. Не успеешь что-то понять и расслабиться – как перед тобой новый вызов, новое явление.
Раз меняется предмет исследования, то меняются и инструменты, которые вы используете для изучения общества?
Этот вопрос, на мой взгляд, очень закономерен. Когда я начинал работать, моя первая брошюрка была про технику проведения телефонных опросов, и она считалась инновационной. Тогда ещё телефон был предметом роскоши. Про мобильные мы и мечтать не могли, а телефоны были стационарные, и мало кто их использовал. Можете представить? Тогда и интернета не было. Я помню, как появился факс и мы проводили первые всероссийские исследования. С каким замиранием сердца, сидя в Москве, я вытаскивал из аппарата результаты опроса, проведённого где-то во Владивостоке. Представляете, какое чудо было!
Главная технологическая революция заключается в том, что раньше мы собирали информацию и использовали для этого опросные методы – то наследие, которое мы получили от родоначальников соцпсихологии, социологии, маркетинга. А сейчас наступило время, когда собирать информацию в общем-то уже не нужно. Её копится в таком количестве, что основная задача не просто её обработать, а верифицировать, калибровать, проанализировать. Это произошло практически мгновенно. Если бы 8 лет назад меня спросили, чем мы занимаемся, то я бы ответил, что собираем мнения людей. Сейчас сбор информации составляет около 10-15% нашего бизнеса. Зачем спрашивать человека о его поведении, если это поведение в контакте с сервисами и продуктами можно просто замерить? Поэтому сейчас появляется огромное количество big data, и наша задача – делать из big data smart data. Это основной тренд и гигантская революция!
А нейромаркетинговые технологии вы используете?
Да, но они по-прежнему остаются экзотикой. Когда я несколько лет назад давал интервью, то говорил о двух трендах – технологизации и психологизации. Рассказывал, как мы начинали пользоваться айтрекерами и даже пытались залезть в головной мозг, сажая человека в томограф. Но это направление пока не развивается. Да, можем увидеть активность каких-то зон мозга, распознать через это его реакцию на какой-то стимул, но на уровне «хорошо» или «плохо», «верю – не верю», «правда» или «ложь». Это важно, но этого недостаточно. Тем не менее я уверен, что и здесь мы тоже будем свидетелями новых открытий.
Какую миссию преследуете вы, «РОМИР», своей деятельностью?
Глобализация информации привела к тому, что у любого события есть множество версий произошедшего. Нас заливают объёмы данных, в интернете информация наслаивается, прессуется. Раньше, когда человечество только начинало развиваться, мы могли познавать мир через собственные ощущения и личные коммуникации, а теперь мы не способны различить правду от лжи. Только поверили в одну версию, как под давлением других (например, СМИ) выбрали вторую, а потом нам подбросили третью… Так мы всё больше и больше отдаляемся от истины. И миссия «РОМИРа» в этом гигантском объёме информации вычленить здоровую, правдивую и сконструировать продвинутую аналитику. В конце концов, за счёт своей репутации, своих аргументов выполнять роль аудитора, не дать человеку, субъекту, обществу, рынку потерять истину. На мой взгляд, это великая миссия.
Расскажите, как вы руководите командой?
Как руководитель я придерживаюсь двух противоречивых принципов. С одной стороны, мне близок семейный подход. Я не понимаю, когда на работу приходят просто отбыть, когда её меняют через какой-то короткий срок. Для меня это как семья, и ты должен изначально приходить в компанию с мотивацией «на всю жизнь». И у нас есть люди, которые работают с нами и 10, и 15, и 20 лет. Для многих это единственное место работы. Да, не всем везёт – страна бурная. Кто-то не находил свою компанию, какие-то фирмы не переживали катаклизмы. Мы, слава Богу, оказались в чём-то лучше и крепче других и с сотрудниками вместе надолго. К ним я отношусь сейчас уже как к детям, раньше относился как к братьям, сёстрам, родным.
А с другой стороны, всё цинично. Нас исторически поставили в условия оголтелого капитализма, где основной критерий – это твоя эффективность. И бизнес-план – святое. И те директора, лидеры, которые находятся на острие бизнеса, несут высочайшую ответственность, поэтому они обязаны выполнять все обязательства. Это похоже на естественный отбор. Закон, что успешность компании рассматривается через её экономическую эффективность, придуман не мной. Поэтому всё так противоречиво: с одной стороны, мы семья, а с другой – отсидеться в компании просто так не получится.
Назовите главные достижения «РОМИРа» за его большую историю.
Чем я горжусь? Сложно сказать. Главные наши достижения ещё впереди, не хочу оглядываться назад. Мы развивались, росли, выживали, не меняли своих принципов. Я никогда в бизнесе никого не обманул. И нам платят, потому что верят.
Я думаю, мы всё-таки много чем ещё сможем удивить – себя, клиентов, общество. Несмотря на тяжёлые годы становления, мы абсолютно рыночны. Мы умудряемся в этих постоянно меняющихся, совершенно нетепличных условиях развивать профессию в такой сложной сфере, быть конкурентоспособными и получать от этого удовольствие. Мы конкурируем со всеми, и при этом таких, как мы, больше не осталось. У нас есть будущее. И сейчас время не подводить итоги, а ставить цели.
Какие бизнесы вас вдохновляют?
Считаю, что не надо смотреть куда-то далеко. Там, далеко, мне сложно оценить величие бизнесов. У нас в стране есть совершенные пассионарии, которые смогли в этих очень непростых переходных условиях тотальной ломки создать бизнес не через чековые аукционы, кровь или воровство, не через переделы и административное давление, а придумать что-то реально нужное, эффективное. Я горжусь, что у меня есть такие соотечественники, и для меня они и вдохновение, и вызов. Начиная с Галицкого, который создал «Магнит», Касперского, «Яндекса», Нуралиева «1С». В нашей стране были придуманы и реализованы просто головой, идеей, харизмой и, конечно же, командой бизнесы, которые стали инфраструктурными и лидирующими в России и даже в мире дают некий посыл. Я верю, что именно интеллектуальные бизнесы и сервисы – это сегодня основная точка мировой конкуренции.
Какие приложения вы используете ежедневно?
Я ценю независимость информации, поэтому каждое утро и вечер читаю «РБК», «Вести», «РИА Новости» (к сожалению, они очень похожи) и для контраста BBC и Euronews. Это первая группа приложений. Вторая – приложения для общения, мессенджеры. Чаще WhatsApp, хотя и Skype живой, и Viber теплится, и Telegram активизировался в последнее время. Ну и в-третьих, у меня много активных хобби, поэтому я обожаю навигаторы для гольфа, яхтинга, снегохода, для авто выбираю Sygic.
И в заключение, чего вы ждёте от 2019 года?
Уверен, что лучшее точно впереди, и стараюсь в себе этот оптимизм поддерживать. Дорогу осилит идущий – не я это выдумал. Народ мудр! Великие трагедии, которые остались у нас рубцами и комплексами, вдохнули в нас силы. Посмотрите, как наше общество преодолевает все невзгоды, сколько рождало и рождает прекрасного, несмотря на потери, которые несёт. Вы же видите, насколько мы отличаемся! Мне много приходится общаться с иностранными коллегами, и вот что я скажу: мы не успокоимся. Несмотря на весь пессимизм, происходящий в сфере экономики, политики, я уверен, что мы прорвёмся. И основная моя надежда на подрастающее поколение. Мои наблюдения и наши исследования показывают, что они не только моложе и крепче, они куда больше вооружены и готовы к новой жизни. И задача тех, кто является у власти, и тех, кто смог создать бизнес, – передать мир, мудрость, знания, этику нашим детям. Всё остальное они сделают лучше нас, уж в этом я не сомневаюсь.
