Генеральный директор «Азбуки вкуса» Владимир Садовин рассказал журналу «Что делать Обозрение» о секретах управления предприятием розничной торговли, необходимости новаций и важности работы с лояльностью клиента.
— «Азбука вкуса» – это своеобразный лайфстайл. Скажите, вы изначально ориентировались на определённую аудиторию?
Ориентировались на ту аудиторию, для которой критично качество товаров и услуг. И тут не имеет значения, за чем пришёл покупатель: за дорогим коньяком или хлебом с кефиром – в любом случае клиенту должны предложить качественный товар и предоставить качественное обслуживание. По большому счёту, мы продаём не продукты как набор белков, жиров и углеводов, а эмоции, приятные ощущения от посещения магазина и желание вновь туда вернуться за покупками.
— Как всё поменялось с течением времени, на ваш взгляд? Всё-таки вы стартовали в 90-е?
Изменилась, прежде всего, аудитория. Не скрою, что 20 лет назад покупки в «Азбуке вкуса» были показателем достатка и статуса. Этому способствовал тот факт, что в нашем ассортименте было и есть много товаров, которые нигде больше нельзя найти. Однако уже тогда мы прекрасно понимали, что скопировать ассортимент не так уж сложно, это лишь дело времени.
С точки зрения удержания и увеличения лояльности аудитории мы сделали ставку на развитие технологий, сервисов и подготовку персонала. Поэтому в компании существуют целые подразделения, которые этим занимаются: департамент инноваций, департамент качества, центр подготовки персонала. В каком-то смысле мы предвосхитили время, начав разрабатывать те или иные направления раньше рынка, но это дало нам мощную фору по отношению к конкурентам. Так, мы первыми в сфере торговли прошли сертификацию по системе менеджмента качества ISO, первыми начали принимать биометрию для оплаты покупок, первыми создали полностью цифровую программу лояльности «Вкусомания», первыми вывели на рынок предупакованную готовую кулинарию, а система подготовки персонала «Азбуки вкуса» негласно уже стала стандартом для розничного сектора.
— А насколько сильно изменили бизнес санкции и кризис?
Россия живёт в режиме санкций и продуктового эмбарго уже более двух лет, поэтому не стоит слишком драматизировать последствия всего этого для бизнеса. По сути дела, это новая реальность. Моё личное мнение состоит в том, что подобного рода события дисциплинируют и заставляют работать эффективнее. Одновременно за счёт ухода с рынка более слабых компаний открывается окно возможностей, которыми надо суметь воспользоваться.
— Чем «Азбука вкуса» отличается от супермаркетов своего сегмента?
Для себя мы этот сегмент определяем как «качественная розница». В силу того, что большинство компаний исповедуют стратегию низких цен и демпинга мы жёсткой конкуренции не ощущаем. Впрочем, это не означает, что нам не приходится бороться за покупателя в каждой конкретной локации. И нашими соперниками в данном случае являются не только розничные операторы, но и общепит, поскольку мы активно наращиваем долю готовой кулинарии в ассортименте.
— У вас есть интернет-магазин и мобильное приложение. Насколько в вашей сфере деятельности доходны подобные нововведения? Или вы оцениваете их не с точки зрения доходности?
Онлайн сегодня перестал быть придатком бизнеса, которым занимаются, чтобы «было». Мы развиваем омниканальную розницу, а это означает, что каким бы образом клиент не осуществлял покупки и не коммуницировал с нами, он должен получать одинаково высокий уровень сервиса. И эффект от введения такого рода новаций скорее кумулятивный и синергетический – так, мы видим, что клиент, пользующийся разными каналами покупок, в итоге тратит у нас больше, чем покупатель, которые заказывает исключительно онлайн, или покупатель, предпочитающий офлайн-форматы и игнорирующий интернет-магазин.
— Сайт «Азбуки» просто потрясающий! Очень много информации на самые разные темы. Какая задача стоит перед теми, кто наполняет сайт контентом?
Сегодня для розницы сайт это прежде всего инструмент продаж, поэтому несколько лет назад мы превратили его в полноценный интернет-магазин с каталогом товаров. Помимо этого, повторюсь, мы работаем с эмоциями покупателей, поэтому сайт – это источник вдохновения, где можно найти рецепт или же подобрать подарок на разные случаи жизни.
— Сейчас довольно распространённой стала тенденция создания стартап-компаний по производству продуктов здорового питания. Поддерживаете ли вы российских производителей?
Поддерживаем, однако фокусируемся на тех областях, где российские производители могут создать действительно уникальный и высококачественный продукт. Так, мы инициировали и поддерживаем кооперацию с отечественными фермерами, которые поставляют нам мясо-молочную и плодово-овощную продукцию в магазины под брендом «Наша ферма».
— Расскажите, на что ориентируется «Азбука» при подборе сотрудников?
Большая часть коллектива «Азбуки вкуса» – это люди, выросшие внутри компании и приобретшие знания и навыки в процессе работы. Поэтому для нас ключевым критерием зачастую является не опыт работы в других сетях, а желание постоянно развиваться и ставить перед собой амбициозные задачи. Все сотрудники супермаркетов в обязательном порядке проходят курс обучения в Центре подготовки персонала компании и сдают квалификационные экзамены. Без этого они просто не могут выйти в торговый зал. В компании также есть программа «Кадровый резерв», где мы готовим управленцев среднего звена.
— Владимир, на что делает упор менеджмент в вашей компании? У кого и чему обучается? Есть какие-то свои фишки?
Мы много ездим по миру, чтобы быть в курсе инноваций в рознице. Если раньше мы чаще всего старались вовремя «подглядеть» удачное решение и быстро его внедрить в своей сети, то сегодня мы обмениваемся опытом со своими иностранными коллегами. Не всегда западный опыт применим в России – важно учитывать технологический, культурный и инвестиционный ландшафты.
— Что ожидает «Азбуку вкуса» в будущем? Какие перспективы?
«Азбука вкуса» за 20 лет своего существования прошла эволюционный путь от локального и нишевого игрока до крупной компании, которая задаёт тон с точки зрения стандартов розничного бизнеса. Мы хотим сохранить свой визионерский статус и расширить его также теми сферами, которые, полагаю, в ближайшем будущем будут восприниматься как неотъемлемые части бизнеса – социальные инновации и формирование уникальной «экосреды» вокруг бизнеса – в первую очередь за счёт новых инструментов лояльности.
