В новогоднем номере мы побеседовали с управляющим директором Swarowski Светланой Беловой. О том, как развивается в России бренд-легенда, куда стремятся лидеры рынка и какая специфика работы в сегменте премиум – читайте в материале.
— Расскажите, пожалуйста, на какую аудиторию вы ориентируетесь? Кто ваш идеальный покупатель, под которого выстраивается маркетинговая стратегия? Отличается ли она в России от других стран, где представлен бренд?
Сваровски ‒ это глобальная компания. Мы представлены в ста шестидесяти странах мира, поэтому при сохранении общих параметров целевой аудитории существуют и определенные региональные различия. Так, ключевой сегмент для компании в целом ‒ это женщины 25-50 лет. Если говорить о личных качествах, то это женщина многогранная, работающая, интересующаяся модой, у которой есть семья, у неё много сил, энергии и она готова меняться. Но, как и многие другие бренды, мы хотим привлечь более молодую аудиторию, поэтому сейчас мы смотрим и на девушек 18-25 лет. Уже несколько сезонов у Swarovski новое лицо - 24-летняя модель Карли Клосс.
Азиатская аудитория значительно отличается от нашей, но это касается в большей степени выбора ассортимента.
— В чём выражаются эти различия?
Китайский покупатель отдаёт предпочтение украшениям с золотым покрытием, тогда как европейцы и наши соотечественники выбирают цвет платины. Кстати, российские топовые изделия на 80% пересекаются с Европой, но нас отличает самая продаваемая категория ‒ серьги, они составляют почти 34% от общих продаж , а в других странах лидируют подвески.
— Swarovski производят кристаллы в России?
Нет, фабрики Swarovski в России никогда не было, компания очень тщательно оберегает секреты изготовления кристаллов. Единственное производство находится в Австрии, в небольшом городке Ваттенс, неподалеку от Инсбрука. Причём на эту фабрику пускают очень редко. Так, наша делегация Восточной Европы впервые попала на неё только в прошлом году.
— Светлана, вы ‒ профессиональный управленец с большим опытом. К чему пришлось привыкать, когда вы пришли в Swarovski? Что бы вы порекомендовали директору, который переходит в новую компанию?
Я считаю, что директору в первое время стоит много слушать, смотреть на процессы со стороны, оценить потенциал людей и уровень эффективности команды и только потом, в зависимости от результата наблюдения, выстраивать стратегию руководства. Когда я пришла в Swarovski, здесь уже существовала сильная и опытная команда, которая знала специфику работы и все KPI, поэтому здесь наиболее подходящей для меня стала роль коуча, авторитарный стиль руководства не был бы воспринят специалистами.
Что касается специфики компании, она не была для меня в новинку, до этого у меня уже был большой опыт работы в рознице. Единственное существенное отличие ‒ это разница между масс-маркетом и премиальным сегментом. Когда ты работаешь с дорогой продукцией, тебе приходится гораздо тщательнее относиться к подбору персонала и выбору помещения.
Так, магазин Swarovski должен соответствовать строгим критериям: располагаться на первом или в некоторых случаях на втором этаже, в зоне активного трафика и вдалеке от фуд-кортов; в торговом центре должны быть представлены международные бренды, плюсом для нас является и присутствие конкурентов ‒ они привлекают для нас целевую аудиторию.
Что касается персонала, то менеджер должен владеть иностранным языком, так как мы активно смотрим в сторону туристического потока. Второй момент ‒ это высшее образование и опыт работы в ритейле. Внешний вид тоже важен, ведь мы ‒ премиальный бренд, но он вторичен по отношению к внутренним качествам. Покупатель, прежде всего, должен быть встречен приветливой улыбкой, увлекательным рассказом о бренде и продукте.
Очень важна в премиальном сегменте и личность руководителя: ты уже не просто менеджер, но и лицо своего бренда. Компания ставит перед тобой цель быть заметным на рынке, следить за своим имиджем, присутствовать в медиасреде, на PR-мероприятиях, конференциях.
— Существует ли у вас система обучения?
Да, есть несколько опций. У нас существует онлайн-обучение, которое состоит из нескольких модулей: Знакомство - о мире и наследии Swarovski с подробным описанием истории компании, продукции и круга безупречности ( техники продаж); Развитие – с фокусом на визуальный мерчандайзинг, виды огранок и закрепок и Сезонная коллекция – знакомство с новинками текущего периода. Кроме этого, у нас есть очное обучение примерно четыре раза в году, и тренер, который посещает магазины в регионах.
А для менеджерского состава у нас есть Академия Swarovski ‒ специализированные курсы, которые созданы только для сотрудников компании. Это престижная бизнес-школа в Лондоне, которая даёт дополнительное профессиональное образование. Туда мы направляем наиболее перспективных сотрудников компании.
— Ваша компания уже обладает узнаваемостью, собственным шармом и стилем. Как это отражается на вашей работе? Ведь перед вами не стоит задача, как перед многими другими брендами, по достижению этих целей. В чём особенность управления предприятием такого формата?
Да, вы правы, у нас высокий уровень узнаваемости бренда, но останавливаться нельзя никогда. Есть ещё один показатель, над которым мы активно работаем, - это перевод аудитории, которая просто знает о нас, в потенциальных покупателей. Я вижу это своей первостепенной задачей, кроме того, дальше ведь существуют и другие этапы: непосредственная покупка и стимулирование повторного посещения.
— Как вы оцениваете покупательскую способность в этом году? Планируется ли запуск линейки продуктов по сниженной цене? Или, может быть, вы применяете иные методы стимулирования покупательской активности?
Этот год сложный, покупатели тратят меньше, особо страдает наш сегмент, но мы не планируем снижать цены.
Альтернативным решением для нас является выпуск коммерчески привлекательных изделий. Например, если взять нашу коллекцию Remix, то тут из каждого стренда вы можете собрать новое украшение. Первое изделие вы покупаете по одной цене, которая потом снижается при покупке второго и третьего.
Если говорить о стимулировании покупательской активности, то мы не направлены на sale или скидки . Мы предлагаем в подарок дополнительное украшение или подарок за покупку на определенную сумму.
— Планируете ли вы открытие интернет-магазина?
Да, мы видим в этом канале большой потенциал, он обязательно будет. Я думаю, что мы запустим его уже в следующем году.
