Валентин Васин: «Креатив в соцсетях – это всегда большой риск»

Сбербанк — самый дорогой российский бренд и самый сильный банковский бренд в мире по версии Brand Finance. Компания не останавливается на достигнутом и постоянно удивляет рынок инновационными проектами. Мы побеседовали с Валентином Васиным, исполнительным директором управления интегрированных коммуникаций Сбербанка, о том, как дружить с клиентами в соцсетях и заинтересовать миллениалов.

К какому образу стремится Сбербанк, продвигая свой продукт в социальных сетях?

Соцсети сейчас всё больше фрагментируются. Нет единого рупора, одного канала, задающего тренд. Соответственно, нет и конкретного ориентира. В каждой социальной сети у нас особая аудитория. И задача моей команды – подстроиться и создать увлекающий, полезный контент именно для неё.

Расскажите, какие подходы вы используете на разных площадках?

Наиболее неформальную коммуникацию мы ведём в социальной сети Twitter. Оттуда, как правило, приходят различные ситуативы, мемы. Поэтому в Twitter мы публикуем больше развлекательного контента: максимально быстро реагируем на появившиеся тренды, общаемся с юмором, легко и непринуждённо.

Instagram – это, в первую очередь, визуальный канал коммуникации, и для него мы создаём контент в рамках визуальных трендов. Долгое время мы работали в Instagram по остаточному принципу, просто размещая ресайзы баннеров из других соцсетей. Сейчас мы в корне изменили подход. У нас нет конкретной стратегии продвижения страницы, мы подходим к каждому посту индивидуально, отталкиваясь от целей конкретной задачи.

В социальных сетях ВКонтакте или Facebook пока что работаем в более стандартном ключе. Учимся общаться с поколением Z в Тik Тоk. Работая с этой социальной сетью, чувствуешь себя старым. Это совсем другой формат контента. Чтобы понять – надо там оказаться. Мы стараемся производить контент, который способен заинтересовать миллениалов. И постепенно добиваемся успехов: наши 30-секундные видеоролики набирают и по одному миллиону просмотров.

Какими проектами, реализованными недавно, гордитесь больше всего?

Во-первых, я горжусь нашим новым Instagram, с которым мы вышли за рамки шаблонов, добавив больше кислотных оттенков и неожиданных решений в оформлении аккаунта. Теперь каждый пост Сбербанка в Instagram не просто картинка, а отдельный арт-объект.

Во-вторых, горжусь тем, как мы переделали Twitter, потому что у многих брендов он мёртвый, и у нас было то же самое. Первый твит, который мы выпустили в нашем обновлённом Twitter, по сумме реакций превзошёл сумму реакций всего контента, опубликованного в аккаунте Сбербанка за всё время, и это только начало.

В-третьих, очень горжусь достижением всей команды маркетинга во время Чемпионата мира по футболу. Мы смогли повлиять не только на упоминаемость бренда, но и на бизнес.

Назовите самые распространённые ошибки при продвижении бренда в интернете.

В 90 % компаний smm-специалистами руководят традиционные маркетологи, применяющие устаревшие подходы к соцсетям и другим каналам. Вместо того чтобы разрабатывать нестандартный контент, они используют уже готовые материалы в надежде, что это привлечёт пользователей. Но, естественно, вовлечения в этот контент нет. А в соцсетях самое главное – вызывать позитивные эмоции и вовлекать в общение.

Вторую ошибку неизбежно совершают те, кто делает первые шаги. Бренды пытаются создать что-то яркое и ситуативное, но перегибают палку. У каждой компании свои рамки дозволенного, а креатив в социальных сетях – это всегда большой риск. Сделаешь что-то не так и вместо вау-эффекта, на который рассчитывал, получаешь волну бесконтрольного негатива, становишься объектом травли и критики. Такие репутационные скандалы случаются постоянно.

Тогда как различить эту грань между оригинальным ответом и тем, что вызовет бурный негативный отклик?

К сожалению, только методом проб и ошибок. Каждый раз надо экспериментировать и отслеживать реакцию пользователей на креатив. Одна аудитория оценит дерзкую коммуникацию, для неё это ожидаемо, а с другой аудиторией нужно быть сдержаннее и осторожнее.

Наверное, очень важно доверять команде, которая отвечает за восприятие бренда в публичном поле?

Да, прежде всего надо очень плотно работать с командой. Поначалу я тратил чуть ли не два месяца на каждого сотрудника и согласовывал ему ответы, чтобы он понимал, что делать можно, а что нельзя, и только после этого отпускал его в свободное плавание.

В сферах банковских услуг и услуг сотовой связи человека с улицы не возьмешь – продукты сложные, знать их идеально невозможно, но мы должны к этому стремиться. Когда я занимался подбором персонала, то брал тех, кто уже несколько лет поработал в традиционной поддержке (в call-центре) и узнал продукт, но при этом в них остались зачатки креатива.

Как организовать работу smm так, чтобы бренд процветал?

Найти хороших smm-специалистов, которые не боятся рисковать, но при этом каждый день отдают отчёт в том, что они делают.

Как найти? Традиционные поиски через службу HR, скорее всего, вам не помогут – лучше выходить на рынок и искать знакомых маркетологов, у которых работают креативные smm-специалисты, и просить их кого-то вам рекомендовать. Либо второй путь ‒ брать молодых начинающих smmщиков, у которых мало опыта, но яркие амбиции.

А когда у вас в команде появится хороший smmщик, обязательно запаситесь водкой, потому что нервов его креативом будет вытрясено очень много, но это себя оправдает.

Какие ошибки никогда не простите подчинённым?

Наверное, если попросишь сотрудника чего-то не делать, а он возьмёт риски на себя и сделает, и это приведёт к негативному результату. И то думаю, что со второго раза, потому что все мы имеем право на ошибку.

Остальное готов прощать. Для меня главное ‒ креативное начало в сотрудниках, а если их ограничивать, то оно в первую очередь и страдает.

Искусственный интеллект динамично проникает во многие сферы бизнеса. Роботы – достойные соперники людям в smm?

Роботов я начинаю побаиваться: они отлично учатся и, возможно, в какой-то момент будут шутить не хуже некоторых людей и даже попадать в тон 100 % ответов. Но пока что они не способны тонко прочувствовать эмоцию пользователя так, как это делает человек.

Если мы говорим о чатах поддержки, закрытой личной переписке, то общение с роботом способно закрыть большинство вопросов. Но если коммуникация происходит в публичном поле, в комментариях, то для бренда лучше, чтобы это был человек.

Какими вы видите онлайн-медиа через 10 лет?

Трудно предположить, ведь ещё год назад я ничего не слышал о соцсетях миллениалов Тik Tоk и Likee… Когда я скачал их впервые, буквально получил психологическую травму: я не понял, в чём здесь прикол, как молодёжь может такое смотреть. При этом я прекрасно понимал, что когда-то поколение старше нас так же говорило про социальные сети, уже ставшие традиционными, в которых мы в результате даже работаем.

Словом, миллениалов не привлекают наши традиционные соцсети, аудитория перетекает в другие каналы, и это тоже нормальный процесс. Во что это выльется дальше – говорить я просто не берусь.

Бизнесы, которые вдохновляют

• Apple: то, как они придумывали, запускали продукты и как учили потребителя к ним привыкать.
• Space X: восхищаюсь героизмом Илона Маска, который, несмотря на большие потери и множество рисков, делает новое.
• AviaSales ‒ просто потому что они не такие, как другие.
• «Магнит» Галицкого ‒ к сожалению, таких предпринимателей, как Галицкий, в нашей стране не много.

Любимые мобильные приложения

• Мессенджеры
• Сбербанк-онлайн
• Twitter

Книги, повлиявшие на ваше становление

• Михаил Литвак «Принцип сперматозоида»
• Виктор Пелевин «Generation П»
• Рене Моборн, В. Чан Ким «Стратегия голубого океана»
• Галло Кармин «i Презентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса»